Obama választási kampánya egy interneten megnyert ütközet[1]
Barack Obama az Amerikai Egyesült Államok 2008-ban megválasztott elnöke az első afroamerikai elnök és az első, aki az internetet és az adatbázisokat hatalmas sikerrel használta a kampányában. 2004-ben Obama neve még ismeretlen volt az amerikai nép körében és pénze se volt a kampányra. Célcsoportnak az első szavazó illetve a fiatal nem szavazó rétegeket választotta ki, akik általában már elfordultak illetve nem érdeklődnek a politika iránt. Az adatbázis építés az alapja általában az elnöki kampányoknak, ami az USA-ban teljesen legális. Obama látogatást tett a Google alapítóknál és számos ötletet és segítséget tőlük kapott meg a kampányához. A kulcsként használt médiumok végig a közösségi szájtok és a webkettes alkalmazások voltak, mint a Google, YouTube vagy a Facebook.
Az adatbázis építéshez úgy kezdett a mostani elnök, hogy kihasználta a vírusvideók, vírusanyagok hatását. Mivel kevés pénze volt ekkor még, azt jól kellett befektetnie. Létrehoztak egy amatőrnek tűnő videót, amelyben egy lány azt énekli meg, hogy szerelmes Obamába. A videó annyira jól sikerült, hogy több, mint tizenegy millió letöltést számlál. A feltöltő a “barelypolitical” becenevet használta és további kettőszáznegyven[2] videót töltött fel a YouTube azonos nevű csatornájára. Ezzel elkezdődött a közösségépítés. Jelenleg háromszázhatvanhat ezer Barack Obamával kapcsolatos videó található a YouTube-on, pedig a hivatalos stáb alig párszáz darabot készített. A kampány nem webes vonalára nem térek ki bővebben, mert nem érinti a szakdolgozatom témáját.
„Az Elnök Emberei (West wing) című amerikai sorozat utolsó évadjának kulcsfiguráját Matthew Santost róla mintázták, így a fikció és a valóság több ponton is összeért. A filmes hatás tökéletesre sikerült: a semmiből jött színes bőrű politikus elnökjelölt lesz, beszédei érzelmesek, odafigyel az emberekre és jóságos is természetesen”.[3] Ezek a videó felkerültek a videómegosztó oldalakra, témává váltak rengeteg filmes és egyéb blogon az emberek pedig önmaguk küldték tovább őket eredeti formában vagy éppen remixelve. Obama sikerrel debütált a „Yes We Can” (igen, meg tudjuk csinálni) című, szintén a YouTube-ra feltöltött klippel is. Ez lett kampányának fősora is a Change (változás) mellett. A zeneszámot a Black Eyed Peas frontembere, will.i.am énekelte. A klipben olyan sztárok álltak kamera elé, ezzel is erősítve Obama táborát, mint Herbie Hancock, Kareem Abdul Jabbar és Scarlett Johansson. PR szempontból ez úgy működik, hogy a példakép valamit választ, akkor már a példakép választó is pozitívan tekint a választottra. A filmnek erős vírusfilm hangulata, ezért rendkívül gyorsan terjedt az emberek között, főleg miután levetítették azt az NFL döntő szünetében. Az eredeti videót tizenkét millióan nézték meg és hetvenezer hozzászólás érkezett hozzá csak a YouTube videómegosztó oldalon.
A mai napig, ha Barack Obama honlapjára látogatunk, láthatjuk, hogy kétirányú kommunikációt folytat az oldal és egyfajta közösségi kapocs szerepet tölt be, saját közösséget építve. Természetesen az oldal aktív használatához szinte azonnal regisztrálnunk kell, amihez néhány adatunkat kell csak megadni, majd minél mélyebbre merülve annál többet. Ezeket az adatokat, összefésülve a rengeteg meglévő munkaügyi, demográfiai adattal, azonnal hasznos tagjai leszünk a hálózatnak.
10.1. Közösségi pénzszerzés
Sok civil szervezet vehet példát Obama pénzszerző kampányáról. Obama ugyanis nem kért állami támogatást kampányához, amivel megszabta volna a maximálisan elkölthető pénzt is és nem támaszkodott, nagy cégek pénzére sem. Majdnem az összes kampánypénzét mikro adományokból gyűjtötte össze. Egy magánember maximálisan megengedett 2300 dollárt adományozhat egy elnöknek, de a legtöbb adományozója mindössze 100 dollárral járult a kampányához. A pénzszerzés magja a longtail elméletre épült. A közösségi oldalaktól kezdve a hírleveleken át Obama saját oldaláig, mindenhol ott villogott, az adakozz gomb, amit a kedvelt és egyszerűen használható PayPal rendszerrel bárki megtehetett. Olyan egyszerűen lehetett adakozni, mintha csak interneten vásárolnánk. Néhány kattintás, megadjuk a kívánt összeget és bankszámlaszámunkat és már kész is. Sztárok is adakoztak és nyilatkoztak is róla az interneten és a tévében is, hogy bizony ők is hozzájárultak a kampányhoz, ez pedig újabb támogatókat eredményezett. A sok kicsi sokra megy elv be is jött. A nytimes.com szerint több mint 600 millió dollárt[4] gyűjtött Obama adakozásból. A közösségépítés és az elkötelezés annyira jól sikerült, hogy a kampány végére, annyi pénze maradt, hogy majdnem minden országos tévében tudott reklámidőt venni, mikorra a McCain csapat tőkéje szinte teljesen elfogyott.
10.2. Microtargeting
A péeresek számára rendkívül fontos fogalommá kell válnia az elkövetkező időkben a microtargetingnek. A fogalom azt takarja, hogy a megfelelő üzenetet kell eljuttatni a megfelelő helyre. Obama kampányának kulcs eleme volt, hogy mindenki személyre szabott üzenetet kapjon, és ne sokalljon be a felesleges politikai reklámoktól. Ehhez az adatbázisokban személyiségprofilokat és kategóriákat hoztak létre, hogy mindenki a megfelelő üzeneteket kaphassa meg. Ha ezt egy sajtóközleményre levetítjük, akkor egy számítástechnikai sajtóközleményt legalább három csoportnak tudunk kiküldeni, ha a tartalmat és a fókuszt módosítjuk. Az IT lapok számára egy szárazabb anyag mehet ki, a lifestyle lapok számára a design és közérthető vonalat lehet kidomborítani, a gazdasági lapoknak, pedig a gazdasági, pénzügyi előnyöket tudjuk hangsúlyozni. Ezt természetesen akár tovább is lehet bontani, szegmentálni, akár médiumonként is. Ez egy péeres számára rengeteg idő, de cserébe a megjelenések lehetőségei is nagyobbak lesznek. Így mindenki csak azokat az üzeneteket kapja meg, amelyek valóban érdekesek és relevánsak lehetnek. A kiküldött hírleveleket éltek a social media release-nél már említett „árucsatolással” is, amelyben videókat, képanyagokat és egyéb releváns tartalmakat is csatoltak a levélbe, amelyek mindig változó címekről érkeztek, hol közvetlenül Obama-tól, hol a feleségétől, hol a kampányfőnöktől, sőt, később még Hillary Clintontól is.
10.3. Önkéntesek, közösségalkotók
Obama saját honlapja kiváló lehetőséget biztosított arra, hogy az emberek saját aloldalaikat létre hozhassák. Itt lehetősége volt mindenkinek a saját blogját, képkezelőjét webkettes tartalommegosztó szolgáltatását elindítani. Az oldalon ezrével regisztráltak az internetezők és a világon mindenütt, Amerikán kívül is akár, önszántukból gyártották a tartalmakat és építettek közösségeket a fanatikusok. Elég volt a jelöltnek „coolnak”, lennie és a felhasználók jöttek. De talán ezt a legnehezebb elérni pr és marketing eszközökkel. A megfelelő üzeneteket és viselkedésmintát kell követni ahhoz, hogy lazának és sikeresnek érezzük a terméket, jelen esetben egy embert.
Az önkéntes akciók odáig terjedtek, hogy százezrek végeztek el apró-cseprő feladatokat. Például a “My Calls” szolgáltatással minden regisztrált látogató arról kapott információt, hogy a környékén kik az ingadozó szavazók és felkereshette azokat egy jószomszédi látogatással. Ha valaki pedig elvégezte e feladatot, jelenthette azt, hogy ő meggyőzött egy embert a sikerről, ezzel frissítve az adatbázist. A hitelesség pedig 100%-os volt, mivel nem egy fizetett aktivista, hanem egy szomszéd kampányolt Obama mellett. Obama ehhez pedig csak az eszközöket biztosította, a marketing mankókat, képeket, szövegeket és az adatbázist, amit a Google Maps nevű alkalmazás segítségével közvetített az elkötelezett híveinek. Az aktivizálás sikeres volt, Obama nyert.
A rengeteg szereplő, alkalmazás és tartalom miatt, szinte lehetetlen felbecsülni a teljes kampány méretét és az üzenetek számát. De egy dolog mindenképpen tisztán látszik, mégpedig a tökéletesen felépített és kivitelezett online stratégia. Obama kampányában párbeszédet kezdeményezett a szavazóival. Nem erőltette saját anyagait, marketing videóit az emberekre, hanem inkább bíztatta őket, hogy létrehozzák saját anyagaikat. A mai péeresek feladata is ez. Az elkötelezett márkafogyasztók megtalálása és bíztatása, hogy hirdessék az üzenetit.
Folytatás és kapcsolódó anyagok:
A közösségi média és a PR kapcsolata 2
A közösségi média és a PR kapcsolata 3-4
A közösségi média és a PR kapcsolata 5
A közösségi média és a PR kapcsolata 6
A közösségi média és a PR kapcsolata 7
A közösségi média és a PR kapcsolata 8-9
A közösségi média és a PR kapcsolata 10
A közösségi média és a PR kapcsolata 11
[1] Benei Péter, (2008) “The King of Social Networking” Elérhető az interneten: http://www.konzervatorium.hu/cikkeink/koezeletpolitika/71-qthe-king-of-social-networkingq (utoljára ellenőrizve: 2009.04.04)
[2] A YouTube barelypolitical csatornája 2009.04.04-én ennyi feltöltött videóval rendelkezik.
[3] Dojcsák Dániel (2008) Barack Obama: aki az interneten nyerte meg a választást, elérhető az interneten: http://www.hwsw.hu/oldal.php3?cikkid=1059 (utoljára ellenőrizve: 2009.04.04)
[4] LUO, MICHAEL (2008) Obama Recasts the Fund-Raising Landscape. Elérhető az interneten: http://www.nytimes.com/2008/10/20/us/politics/20donate.html?_r=1 (utoljára ellenőrizve: 2009.04.04)
A közösségi média és a PR kapcsolata. 1 « üres lap Said:
on augusztus 13, 2009 at 17:23
[...] A közösségi média és a PR kapcsolata 10 [...]