6. WEB 1.0 vs. 2.0
Az egyes generációk között sosincsen éles határ, de azért mégis van különbség, és az emberiség szereti megjelölni az egyes korszakokat. A WEB 2.0 legfontosabb jellemzői talán ezek lennének, ha definiálnám őket.[1]
a) közösségi tudásra, a felhasználók aktív részvételére épülő szolgáltatás, weboldal
b) kétirányú kommunikáció
c) tudásmegosztás
d) szolgáltatások és tartalmak létrehozásában való aktív részvétel vagy az újrafeldolgozás
e) böngészőben futtatható szolgáltatás
A dotkom válság utáni internetet leginkább úgy lehet megfogalmazni, hogy az eddigi gyakorlat helyett, a felhasználóknak nem csak tartalmat és statikus weboldalakat kínálnak a szolgáltatók, hanem lehetővé teszik keretrendszerek kidolgozásával, hogy saját tartalmakat hozzanak létre. Tehát lehetővé válik az egyén számára, hogy az őt érdeklő tartalmakat közzé tegye egyfajta médiumként. Ehhez kapcsolódóan a Szonda Ipsos 2008-as Magyar Médi analízis kutatásának egyik diája is arra enged következtetni, hogy a felhasználók egyre inkább, nem szeretik, ha a tartalmakat mások állítják össze nekik.
Ahogy az Y generáció felnő, úgy lesznek egyre többen, akik már nem szeretik, ha helyettük mások szűrik meg a tartalmakat, ők maguk szeretnék kiválasztani mely információkat tartják fontosnak.
A legfontosabb különbségeket WEB 2.0 és a WEB 1.0 között az alábbi grafikon illusztrálja: [2]
6.1. A régi sem tűnik el, csak átalakul
A klasszikus weboldalak sem tűnnek el a netről, ha tartják a lépést az igényekkel, vegyük például az Index.hu esetét. Hagyományosan egy olyan médiumként indult, amelyen push információkat, szerkesztőségi tartalmakat találtunk. Mára odáig tolódott a lap, hogy a címlapon megjelenít néhány blogot is, amelyeket a szerkesztőségtől teljesen különálló emberek írnak, hozzá lehet szólni az egyes cikkekhez, bármikor úgymond kiegészítve azt illetve címkéket kaptak az írott anyagok, amely a könnyebb kereshetőség és kategorizálhatóságot segíti elő.
Tehát a felhasználóknak megéri egy-egy oldalt újra és újra meglátogatni, mert mindig új tartalommal találkozhat. Ez az információs robbanás jól nyomon követhető a Google internetes kereső találati statisztikái által. 2000-ben még csak 1 milliárd 60 millió oldal volt a keresőóriás adatbázisában mára az oldalak szám, mára ez a szám eléri az egy trilliót.[3]
Az interneten azáltal, hogy a felhasználók tovább vihetik a tartalmamat, az arculat is kitágul. Az arculathordozók még nagyobb szerepet kapnak, mint eddig, mert nem lehet tudni, hogy hol bukkan fel megint egy, a cég által kreált kép vagy dokumentum. Például, ha a weboldalamon megjelenítek egy prezentációt, azt érdemes PDF, azaz Adobe Acrobat Reader formátumban tenni, mert az nehezen szerkeszthető formátum. A legtöbb felhasználó csak olvasásra használja ezeket a dokumentumokat. Tehát, ha egy felhasználó letölti azt, mert releváns információt tartalmaz számára akár tovább is adhatja azt.
Nézzük itt az arculat szerepét. Adjunk a dokumentumnak olyan file nevet, ami majd a felhasználónak is megfelel, ezért esetleg nem változtat rajta. A prezentáció legyen saját logózott anyag és tartalmazzon néhány vállalati információt is, mert ki tudja, kinek mutatja meg, adja tovább a felhasználó. Ha esetleg a blogjában újra publikálja, egyrészt megjelöli a forrást, másrészt a prezentáción rajta lesz a mi cégünk logója is, ami nem csak pr, de marketing értékkel is bír. És ez csak egy példa a sok közül mire érdemes odafigyelni a közzétett elemeinknél, dokumentumainknál.
A millennium után következő digitális forradalom, ezen belül is főleg a web2.0 technikai és társadalmi lehetőségi lehetővé tették a felhasználók és a fogyasztók számára, hogy ne csak tűrni, vagy kikerülni kelljen a zajjá formálódó üzeneteket, hanem lehetőségük nyílt véleményt formálni ezekről, akár úgymond válaszolni is ezekre. Technikailag megtehetik ezt a saját vagy mások blogján commentet hagyhatnak az egyes weboldalakon, vagy csak egyszerűen írhatnak egy emailt, amivel már nekik nincs költségük, csak az idejüket kell rászánniuk. Válaszüzenetük pedig azonnal megsokszorozódhat, mert innentől kezdve bekerül a tömegkommunikáció csatornájába és felületeire, például a Digg.com közösségi oldalra, ahol a felhasználók ajánlanak hivatkozásokat egymásnak. Ha erre a válaszüzenetre ráakad néhány felhasználó, akkor pillanatok alatt körbe érhet a földön a hír, majdhogynem fénysebességgel. Ilyen eset volt, például amikor néhány repülőgép figyelő lebuktatott egy illegális CIA fogolyszállítást[4] is. Olyan emberekről van szó, akik maguk szórakoztatására repülőgépeket fotóznak és dokumentálnak felszállás közben, aztán a maguk szórakoztatására publikálják azokat saját internetes naplójukban, blogjukban.
A web felépülését leginkább egy nagy gócpontokkal dúsított sztrádahálózathoz lehet hasonlítani. A gócpontok az egyes embercsoportok, csoportosulások, társaságok. Persze az egyes pontok között lehet átfedés akár egy halmazon belül. Egy ilyen gócponton elindul egy információ, az itt lévő emberek beszélnek róla, interakciót folytatnak, képeket, videókat készítenek hozzá. Tegyük fel, hogy ez egy kis blog, amely Szeged környékén népszerű. Tegyük fel azt is, hogy a társalgás angolul folyik, mert így a nyelvi korlátokat nem szükséges a példához figyelembe vennünk. Aztán az egyik közösségi tag, megmutatja az információt egy romániai barátjának, aki megmutatja azt az ő gócpontjának és ez így megy tovább. Mindig csak néhány új szereplő lép be a képbe, de a végére ez is a végtelenbe torkollhatna. Mivel nincsenek távolsági és időkorlátok az interneten, tehát nem szükséges pénzzel rendelkeznünk ahhoz, hogy leküzdjünk fizikai távolságokat, a hír könnyedén terjedhet, osztódhat, de akár ferdülhet is.
Az internet mindent tud, amit a médiumok és a tömegmédiumok tudnak. Ugyanúgy működik, mint a televízió. Percek alatt felkaphat valakit, vagy le is ejthet. Trónra rakhatja vagy letaszíthatja legalulra. Például a web – sztárrá váló lonelygirl15[5] esete mutatja, hogy mekkora lehetőség van a közösségek mozgatásában. A televíziós sorozat internetes adaptálása pedig korszakalkotó volt, arról nem is beszélve, hogy a product placement (termék elhelyezés) és a megengedőbb jogi környezet miatt a videók potenciális pr és marketing eszközökké váltak. A videók ma is megtekinthetők a YouTube videómegosztó csatornái között lonelygirl15 néven.
Az online egy másik nagy lehetősége, hogy az offline-hoz képest a reakcióidő azonnali. Tehát a média számára az időbeliség korlátja eltolódik. Egy fontos tőzsdei hírt már azonnal követhetünk az interneten, anélkül, hogy ott lennénk a Budapesti Értéktőzsdén, míg a gazdasági lapok csak másnap reggel hozzák le a híreket. A reakciók viszont nem moderálhatóak, ahogy az információk sem. Mert nem köti az embereket az újságírói szabályozás. Aki blogot ír, akár fél-igazságokból is írhat blogot, nem szükséges utánajárnia az információknak, ezzel megtévesztve akár több ezer vagy millió embert is. Az újságírónál is előfordulhat ilyen, de az a véletlen műve és kötelezve van a javításra a törvény által. A bloggert legfeljebb olvasói figyelmeztetik, vagy világítanak rá, hogy tévedett valahol, az már csak rajta múlik kijavítja-e a hibát. Tehát a kontroll teljes hiánya mutatkozik meg, ami nagy veszélyeket rejthet magában a jövőre nézve. Csupán a közösség kontroll erejére hagyatkozni, nem biztos, hogy elégséges, de lehet, hogy járható út. Lehet, hogy jobb megoldás, mintha kapuőrökön keresztül kapnánk, megszűrt esetleg manipulált információkat és inkább magunk válogatjuk ki az információ halmazból a relevánsakat. A befogadó és a létrehozó szerepe összemosódik, interaktívvá válik a média, mind részesei és alkotói is leszünk egyúttal. Például a reggeli műsorok SMS sávja a képernyő alján vagy a CNN önálló weboldala és műsora az iReport[6] is mind- mind azt mutatja, hogy a média már nem csak push eszközként üzemel.
A pr-nek is fontos átalakuláson kell átmennie emiatt. Nem lehet már kinyilatkoztató, közlő, push pr-t művelni. A fogyasztó ellen fog állni és a tömeggel nem lehet szembeszállni. A pr is átalakuláson megy keresztül. Muszáj interaktívvá válni, társalogni, közönségkapcsolatokat ápolni, mert a fogyasztó visszaszól, visszabeszél és az újságíró is inkább a személyes kapcsolatokat kedveli. Fontos megjegyezni itt, hogy a nem a webkettes technológia kerül sokba, hanem a megfelelő ember kiválasztása, aki tud ezekkel a dolgokkal boldogulni és integráltan látni őket. A dolgozat témája is ezt boncolgatja, hogyan lehet egy ilyen közegben a WEB 2.0 eszközeivel hatékony pr munkát végezni.
A pr másik nagy kihívása a szegmentálódó média. Az internet platformmá válása óta egyre inkább az a tendencia, hogy réteglapok jönnek létre. Nem csak az online világban, hanem offline a printek esetében. Ez annyit jelent, hogy a különböző foglalkozású, érdeklődési körű emberek számára elkészülnek a kis példányszámú, látogatottságú lapok, akik érdeklődnek az adott téma iránt, mint például a modell vasutak. Vannak honlapok, mint a vonatmagazin.hu vagy a zspvasut.gportal.hu, fórumok, mint a Prohardver.hu modell vasút fóruma, amelyek ezzel a témával foglalkoznak illetve saját print újság is a Vasút & Modell. Kis közösség, de a témának a stakeholderei[7] és véleményvezérei is egyben. Ha én egy modell vasutakat gyártó cég lennék, biztos, hogy őket céloznám meg a pr aktivitásokkal. Úgymond „nagyot lőni” vagyis nagy elérést csinálni az emberek között, egy megjelenéssel, már nagyon nehezen lehet véghezvinni. Talán még az esti tévéhíradó vagy néhány tévés műsorral tudunk elérni sok embert, de a szegmentálódott közönség és közösségek miatt, már ez sem mindig lehetséges, vagy kapunk egy óriási meddőszórást, ahol üzenetink nem találkoznak a célcsoportunkkal.
6.2. Miért nem reklám? Miért a pr?
A legtöbb fogyasztó megcsömörlött már a reklámtól, átlát rajtuk, nem bízik bennük. A brandek fénykora, amikor az embert az határozza meg, hogy mit iszik, mit vezet, mit eszik, leáldozóban van. Ogilvy a Vallomások című könyvében idézi Dr. Samuel Johnsont, hogy „A hirdetés lelke az ígéret.”. Erre pedig már napjainkban az emberek is ráéreztek. Az interneten pedig még azt a lehetősége is megadja, hogy kikerülje, vagy blokkolja az ember az ígéretek garmadáját. A reklámblokkoló programok már majdhogynem alapvető kellékei minden böngészőnek. A legtöbb felugró ablakot, amikor a hirdetéseket az ember arcába akarja tolni a hirdető, már automatikusan szűrik a böngészők. Sokan egyfajta együttélésként tekintenek csak a reklámokra, a szükséges rosszra, hogy az ingyenes modell fent maradjon. Az internetes reklámok nagyon pontosan mérhetőek, hogy mennyire sikeres valamint, hányan nézik meg, hányan kattintanak. De a hatásuk nem hosszantartó. A pr esetén viszont a szerkesztőségi anyagok között sokkal nagyobb a meggyőzési arány, hiszen, mint a print sajtó esetében is, a fogyasztók sokkal jobban hisznek a cikkeknek, mert a reklámokban már nem bíznak. A statisztikák[8] szerint, egyre többen informálódnak az internetes portálokról és újságokból.
6.3. Új kommunikációs modell, a hálózati kommunikáció létrejötte
A hálózati kommunikáció idejét éljük, amely definíció szerint Szakadát István[9] értelmezésében azt jelenti, hogy: „A digitális eszközök segítségével, valamilyen hálózati kapcsolaton keresztül megvalósuló, emberek egymás közti, illetve emberek és dokumentumok közti kommunikációja.”[10] Szakadát, Claude Shannon modelljét veszi alapul, amikor a hálózati kommunikációról beszél és az alábbi fogalmakat használja:
a) Üzenet
b) Adó és vevő – üzenetváltók
c) Az üzenet továbbításához szükséges kódolási és dekódolási tevékenység (eszközök)
d) Jel
e) Csatorna
f) Zaj, interferencia – a kommunikációt zavarva.
A hálózati kommunikáció egyik alapvető tézise, hogy már történhet időben és térben teljesen máshol. Amit a legfontosabb megjegyezni, hogy a kommunikáció többé már nem hierarchikusan vagy centrálisan épül fel, hanem egy egymással kölcsönhatásban lévő heterarchikus módon. Az információk már nem piramisszerűen terjednek, hanem inkább, mintha egy nagy felhőben lennének az emberek, ahol folyamatos interakcióban vannak egymással.
6.3.1. Milgram hat lépés kísérlete
Stanley Milgram amerikai szociálpszichológus 1967-ben kezdte el vizsgálni a Kis világ problémát, amit a következőképpen jellemzett:
„Meg kívánjuk tudni, hogy két – véletlenszerűen kiválasztott – személy között hány ismerősön keresztüli kapcsolat szükséges ahhoz, hogy zárt lánchoz jussunk. X nem ismeri Y-t, de ismeri A-t, aki ismeri B-t, aki ismeri C-t, aki viszont D ismerőse és aki Y főnöke, felesége, professzora vagy valami hasonló. 
A fentiek közötti kapcsolatok száma jellemzi azt a világot, amiben élünk. Minél kisebb ez a szám, annál kisebbnek tekinthető a világ.”[11] A cél az volt, hogy kiderítse, hány emberen keresztül érhet el egy ember egy másikat. Elvégzett egy kísérletet, amelyben egymástól földrajzilag és szociológiailag is távol élő embereknek, küldött egy-egy levelet, amelyben megkérte őket, hogy jutassák el a képeslapot, amit csatolt. A levélben összefoglalta a kísérlet lényegét, miszerint adott egy célszemély Bostonban, és hozzá kell eljuttatni a csatolva küldött képeslapot. Mindezt úgy, hogy annak adja oda a lapot, aki szerinte ismerheti a célszemélyt. A kísérlet végül úgy zárult, hogy a 296 küldeményből 64 ért célba.[12] A lánc hossza pedig a várakozásokkal ellentétben nem százas nagyságrendű volt, hanem mindössze átlagosan 5,5 fő hosszú. Ebből a számból származtatható a Hat lépés távolság elmélet neve. Ez az elmélet adja az alapját a világfalunak is és ez az az elmélet, amely pr szempontból is releváns. Vagyis, ha egy információt valaki megoszt, az pillanatok alatt körbeérhet a bolygón bárhol. Ezt a hatást és kapcsolati hálót kell a pr-esnek kihasználnia.
6.4. Milyen alkalmazásokat használnak a felhasználók? A tömeg ítélete, amire a péeresnek figyelni kell.
Eddig a társadalmi és gazdasági valamint elvi folyamatokról beszéltünk, ami a WEB 2.0 mögött van. Ezúttal magukról az eszközökről és a lehetőségekről lesz szó. Mindegyik szolgáltatást egy-egy példával is illusztrálom, és később javaslatot teszek azok egy részének használatára a PR eszköztárában is.
a) Közösségi oldalak (Social networking, iWiW, Facebook, MySpace, MyVIP)
b) Képmegosztó oldalak (Flickr, Indafotó,Picasa)
c) Videómegosztó portálok (YouTube, IndaVideó)
d) Blogok
e) Mikroblogok (Twitter, Jaiku.com, Plurk)
f) Online irodai alkalmazások (Google Calendar, Google Docs & Spreadsheets,)
g) Wikipédia és más wikik (szabadon szerkeszthető ismerettárak)
h) Fórumok
i) Aukciós oldalak (eBay, Vatera)
j) Online kiskereskedelemmel foglalkozó vagy azt támogató oldalak (PayPal, Abaquos)
k) Linkmegosztó szolgáltatások, könyvjelző megosztás: (Például: del.icio.us, kedvenceim.com)
l) Más oldalakat értékelő szolgáltatások (Digg, (Stumble Upon)
m) RSS és a hozzá kapcsolódó szolgáltatásokat nyújtó alkalmazások (Yahoo Pipes, Google Reader)
n) Hírek újrakeverését (remixelését) támogató egyéni kezdőlapok (iGoogle, Netvibes, Hírfigyelő)
- o) Podcast-ok
p) Előre megírt licencszerződések, melyek megkönnyítik a publikációt (Creative Commons, GPL)
q) Közösségi zeneszájtok (Pandora.com, Last.fm)
r) Az internet-hozzáférés megosztását segítő közösségek (Fon, Meraki)
s) Online tárhely-szolgáltatók (Box.net, Dropbox)
t) Virtuális világok (Second Life) és online játékok
u) Egyesített beléptetőrendszerek (OpenID, TypeKey, inda.hu)
v) Mashupok és a létrehozásukat támogató szolgáltatások
w) Online térképalkalmazások (Google Maps, Yahoo! Maps)
x) Nyílt forráskódú szoftverek, azokra fejleszthető minialkalmazások (CVS, SVN)
6.5. Mit csinál ma Magyarországon egy internetező, hogyan érjük el őket?
A Universal McCann készített egy felmérést,[13] amely szerint Magyarországon van a második legnagyobb penetrációja a közösségi szájtoknak, mint például az IWIW. A megkérdezett magyarok 79,9 %-a készítette már el saját profilját egy vagy több közösségi szájton. A megkérdezettek 86 %-a néz online videó tartalmakat. Ha pedig ehhez hozzá vesszük statisztikákat,[14] hogy mely portálokon teszik ezt, kiderül, hogy a YouTube videómegosztón. A hazai lakosság 50 %-a olvas blogokat, ez világszinten már 70% feletti értékre rúg, ami jól jellemzi a trendeket és, hogy a pr eszköztárába mely eszközöket kell biztosan felvenni. A Magyarországon tapasztalható lemaradás talán annak is betudható, hogy még kevés bloggal rendelkezik hazánk, mivel mindössze az emberek 7,8 %-a ír blogokat szemben a világszintű 35,2 %-os hajlandósággal. A magyar emberek 31,8 %-a teszi közzé fotóit valamelyik fotómegosztó szájton, amely várhatóan emelkedni fog, mert a világ átlag 55% körül alakul. A magyar internethasználók 15 %-a használ RSS[15] szolgáltatást a világviszonylat 38 %-val szemben. Az RSS-en illusztrálva fontos látni, hogy a 2007-es adatok még csak 15,3 %-os világszintű RSS használatot mutattak, ami egy év alatt, ment fel 23 %-ot. Nem kell sokáig várni, hogy ez nálunk is megtörténjen, bár már a dolgozatom elején lefektettem, hogy hozzánk egy-két-három éves csúszással jönnek csak be azok a trendek, amelyek tőlünk nyugatabbra már élnek. Nálunk általában csak az úgynevezett Early Adopterek (korai átvevők) barátkoznak meg az új dolgokkal, akikből később a véleményvezérek is lesznek, mert aktív ismerői az adott témakörnek.
Az Internet Hungary 2008 nevű rendezvényen mutatták be a Szonda Ipsos által végzett Médiaanalízis című kutatást, amelyet évente elvégeznek. A 2008-as adatok alapján az emberek közel 50 %-a 30 óránál többet tölt az interneten és mindössze 21% 10 óránál kevesebbet. Az interneten eltöltött idő az alábbi táblázat szerint oszlik meg:
6.6.A social media. A közösség ereje
Az előző bejegyzésben már utaltam arra, hogy a leglátogatottabb magyar oldalak egyike az IWIW.hu nevű oldal, amelye egy úgynevezett közösségépítő oldal. Lényegében nem más, mint egy a való életben meglévő ismerősök online listája. A pluszt az adja benne, hogy itt megvan a lehetőséged egyszerre szólni mindenkihez, folyamatosan követheted mi történik ismerőseiddel, anélkül, hogy interakcióba lépnél velük, pusztán feltöltött fényképeik, vagy megosztott tartalmaik segítségével. Egy fontos adat származik még a Pew/Internet[16] kutatásából, mégpedig, hogy a felnőtt korú világlakosság egyharmada rendelkezik valamilyen közösségépítő oldalon profillal, ami 400 százalékos növekedést jelent 2005 óta. A trend tehát egyértelműen látszik, de hogyan lehet ezt meglovagolni egy pr-es számára? Mielőtt erre rátérnék, még néhány érdekes tény a felmérésből: A 18-24 évesek 75% százalékának van valamilyen közösségi oldalon profilja. A 23-34 évesek körében ugyanez az adat 57%. A felmérésből egyértelműen kiderül, hogy minél fiatalabb valaki, annál jobban kötődik az internethez és annál valószínűbb, hogy regisztrálva van egy közösségi oldalon.
Tehát adott egy közegünk, amelyben mindenki interakcióba léphet mindenkivel. Ehhez adjuk még hozzá, hogy klubokat, for-profit és non-profit, lehet létrehozni és ahhoz csatlakozni. Üzeneteket, oldalakat tudunk megosztani egymással, videókat tölthetünk fel. Mindez egy adott szájton belül egy, nagy közösségi térben. Mi tehát a feladata a péeresnek? Nem más, mint, hogy üzeneteiket dinamikus, tartalommal töltsék meg, ami releváns, figyelemfelkeltő és elősegíti annak terjedését. Nézzünk egy példát.
Adott egy klub az IWIW-en. Legyen ez a NOKIA klub, amely for-profit. De a felhasználók mégis maguktól jönnek be a klubba. A Nokia ezzel megteheti azt, hogy üzenteket juttat el közvetlenül a fogyasztóihoz. Fontos az üzenet stílusa és formája, illetve tartalma is. Tehát nem a médián keresztül, hanem közvetlenül a fogyasztókat lehet megcélozni ezzel az anyaggal. Az írott szöveg mellé mindenképpen érdemes minimum képi, de ha lehet videós támogatást is adni. A szövegnek, egyszerűnek, közérthetőnek kell lennie, nem érdemes technikai adatokkal teletűzdelni, mert értelmezni nem mindenki fogja tudni. Ehelyett közvetlenül, lazán kell kommunikálni, nem megengedett a sajtóközleményes a vállalatot fényező forma, mert a felhasználók már átlátnak a szitán és a reklámok nyelvezetén. A jó kommunikációban kerülni kell az olyan elcsépelt szóvirágokat, mint a tökéletes, kiemelkedő, fantasztikus. Ez csak egy példa volt a sok lehetőségre. A lényeg a közösségi média esetében is az, hogy mi csak teremtsük meg a lehetőséget, hogy a hírünket továbbadják és bekerüljünk valamilyen hír remixelő csatornába, mint például a Google Reader.
A média is igyekszik ennek a rendszernek a részesévé válni. A magyar honlapok közül talán elsőként a Világgazdaság online felülete látta át mire is van igénye a felhasználóknak. Egy átlagos cikkről mellékelek egy képet, amelyen jól látszanak a fontos lehetőségek. Itt nagyon jól látszik, hogy a cikk alatt apró ikonok vannak elhelyezve, amelyek azt szolgálják, hogy a hír a felhasználók által könnyedén megosztható legyen néhány helyen. Ilyen például a Del.icio.us közösségi könyvjelző tároló vagy a Facebook nevű közösségi oldal. A felhasználók kezébe adták a lehetőséget, ha érdekes számára a hír és úgy gondolja ismerősei számára is érdekes lehet, akkor könnyedén meg tudja osztani azt. A megosztás a tartalmak újrakeverése ez a mozgató rugója a közösségi médiának, mert innentől kezdve már csak remélheti az újság, hogy megemlítik, mint forrást, hiszen a magánszemélyeket nem köti törvény, hogy megemlítsék, honnan van az információjuk. Viszont a lap gondoskodhat róla, hogy megemlítsék, csupán azzal, hogy a felhasználó életét megkönnyíti.
A második felület, ahol párbeszéd alakulhat ki a médium, a cikk írója és a közönsége között az a hozzászólások rovat, ahol az olvasók közvetlenül a cikk mellett kifejezhetik véleményüket, hozzáadhatnak információkat és az újságíró közvetlen visszajelzést kap a munkájáról. Az internetes szlengben a kommenteknek (az angol comment, hozzászól szóból) is nevezett szövegek pedig mérőszámként is megfelelően működik, ahogy David Ogilvy írta[17] egy visszajelzés száz másik embert takar. Ha egy negatív visszajelzésünk érkezik, azt minimum másik száz ember is úgy gondolja, de ők nem vették a fáradtságot, hogy leírják. Ez a gondolat még a papírra írott levelek világában fogant meg, de ma is érvényes, bár a visszajelzés egyszerűbb lett. Manapság ötven-száz hozzászólás kettő-ötezer olvasót biztosan jelent egy blogban. Ezzel lehet talán a legjobban érzékeltetni, a blogok jelentőségét. Tehát, ha egy blog körül jelentős közösség alakul ki, akkor azt a hozzászólások száma biztosan jelzi.
A legjobban úgy tudunk behatolni a közösségi médiába, ha olyan híreket juttatunk be amelyek buzz-t, zsongást generálnak, visszhangjuk van. Ez egy teljesen öngerjesztő folyamat, amely az internet falu jellege miatt rendkívül felerősödhet. Persze soha nem lehet tudni, hogy miből lesz felkapott tartalom. A T-Com se gondolta volna, amikor megalkotta az „apa kezdődik” jellegzetes fősorú reklámját, amely a T-Home szolgáltatást reklámozta, hogy a videómegosztó oldalakon a mai napig rákeresve az apa kezdődik kulcsszavakra több száz videót találhatunk átdolgozva.
6.7. A legújabb trend a mikroblog és mikroközösség
Mikroblogoknak azokat az online felületeket nevezzük, amelyeken a felhasználók egészen rövid, jellemzően maximum száznegyven karakteres üzeneteket oszthatnak meg a világgal vagy azokkal, akik követik őket. Ezek a bejegyzések bármiről szólhatnak a politikától kezdve egy könyvajánlóig. A lényege ezeknek az alkalmazásoknak, mindig ugyanaz. Válaszolj meg egy kérdést – Mit csinálsz éppen most? A legnépszerűbb ilyen szolgáltatás a Twitter,[18] de már a Facebook is hasonló felépítésűre tervezte át a kezdő oldalát. Sőt egy kezdetlegesebb, de hasonló elven működő üzenőfalat látunk az IWIW-en belül is. Itt is mindenki láthatja a másik ember gondolatait, persze csak azokét, akiket ismer. Az emberi természet, érdeklődésre épül, a rövid státusz üzenetekben az az izgalmas, hogy pillanatnyi impressziókat kapunk más emberek életéből, ha azok akár csak egy haiku méreteit is öltik.
A Twitter népszerűsége folyamatosan nő. A 2006-os indulás óta 2008 júliusára 2,2 millió felhasználója volt már. 2009-es adat nem áll rendelkezésre sajnos, mert a cég nem közölte, de néhány becsült[19] adat szerint öt millió körül lehet ez a szám. Ez a világ lakosságához viszonyítva még nem nagy, de bődületes mértékben növekszik. A Twitter köré épülő szolgáltatások, pedig kiválóan kiegészítik és igazi citizen journalism-re (civil média) adnak lehetőséget.
Ilyen eset volt, például amikor a Hudson folyóba zuhant egy amerikai utasszállító repülőgép. A médiamunkások, még nem értek a helyszínre, de már az első fotók felkerültek az internetre és futótűzként terjedtek a hírek. Az emberek megtudhatták, hogy mi történt az által, hogy ismerőseik, akik a helyszín közelében voltak továbbadták a hírt, elküldték a Twitterre az információt. Janis Krums volt az elsők egyike, aki a helyszínre ért, készített egy képet és feltöltötte[20] 
azt a Twitterre, ami végül bejárta az egész világhálót. Ezek után az eseményekről folyamatosan közvetített. A világfalu fogalma ezzel újabb alátámasztást kapott. Mivel alighogy 9:36-kor elküldte az üzenetet már terjedt is tovább. Először a hírműsorok is ezt a fotót használták. Ezután csatlakoztak többen és töltötték fel a saját fotóikat,[21], [22] majd, hamarosan elindult a YouTube-on is egy csatorna,[23] ami ezzel a témával foglalkozik.
Ezt a tudósítási formát a magyar média is magáévá tette. Az Indexnél bevezetésre került a percről percre rovat.[24] Aktualitását egy tüntetés adta 2007. október 23-án. Nem egész cikk született, hanem a helyszínen lévő újságírók, folyamatosan töltötték fel rövid beszámolóikat, fotóikat, videóikat, így adva teljes képet az eseményekről. A hírfolyamot a twitter.com felhasználói számára is elérhetővé tették.[25] A Twitter különlegessége az, hogy amennyiben a felhasználó engedélyezi sms-ben is kaphat értesítéseket az általa kiválasztott felhasználók rövid státusz üzeneteiről, tweetjeiről. A tweet szót magyarra csiripként fordították le a magyar felhasználók és ez is került be a köztudatba.
Úgymond, magyar Twitter is létezik, ami egy mini alkalmazás képében kiszűri a magyar felhasználókat a nagy adatfolyamból és egy külön weboldalon a turulcsirip.hu-n meg is jeleníti azokat. Az aktív felhasználók száma Tóth Benedek, a turulcsirip.hu kitalálója és üzemeltetője szerint, körülbelül kétezer fő körül van, akik között meglepően sok az újságíró, a blogger, a programozó és a kreatívszakember.[26] A Twitternek és a hasonló szájtoknak jelenleg nincs működő képes üzleti modelljük, de pr célokra sokan használják jelenleg is őket. Ugyan Magyarországon erre kevés példa van, de az amerikai elnökválasztási kampányban is igen nagy szerepet játszott, illetve a legtöbb fontos cégnek, mozgalomnak vagy celebnek van már fiókja, ahol a felhasználók követhetik. Ez is a pull kommunikáció jegyében zajlik, vagyis elég érdekes tartalmakat kell kínálni a felhasználóknak, hogy önszántukból hozzám jöjjenek. A pr- szakemberek ezt kihasználva olyan üzeneteket írnak és találnak ki, amelyek vonzhatják az embereket. Például az Apple cég úgy mutatja[27] be magát a Twitteren, hogy egy alkalmazottja szemszögéből mutatja be magát és termékeit. Több mint tizenhatezer emberhez jut el így üzenetük, akik mind önszántukból választották azt, hogy részesei legyenek a márkáról szóló információs folyamnak.
Fontos tudni a Twitter felhasználókról, hogy általában a véleményvezér rétegből kerülnek ki. Ők azok, akik először szeretnek értesülni a hírekről, akik először kezdenek el új dolgokat kipróbálni és ezt el is mondják barátaiknak online vagy offline. Ahogy Jonathan Kash washingtoni web szakértő listája[28] is mutatja, rengeteg cég, intézmény és vállalatvezető indította el saját fiókját, akik véleményére és meglátásaira akár a tőzsdének sem árt figyelni. Sándor Szabolcs az LWP kommunikáció pr ügynökség interaktív pr divíziójának vezetője még azt tette hozzá, hogy a csiripelésnek nincs médiaköltsége, másrészt, akihez eljut az üzenet, az garantáltan érdeklődik is iránta. Nulla százalékos meddőszórás, minimális büdzséből, ráadásul a véleményvezéreket értük el.
6.7.1. Twitter az újságírói kapcsolatokban
A mikroblog oldalakon az újságírók és a bloggerek általában felülreprezentáltak, mert mind többen merítik a közösségi háló buzzword[29]- jei közül a témáikat. Így találkozott például a dolgozat írója és néhány marketing szakember a Bigyóblog nevű kütyüoldal Lica néven publikáló szerzőjével. Egy laptop gyártó marketingese egy”twitteres” találkozó alkalmával ismerkedett meg vele, és azóta is tart a munkakapcsolatuk. Tehát a pr-es számára még egy eszköz, hogy magát és a vállalatát népszerűsítse. Az Amazon például minden új könyvének első száznegyven karakterét elcsiripeli és az átkattintások után fizet a Twitternek egy bizonyos összeget. A magyar twitteres közösség körében már olyanra is volt példa, hogy egy szolgáltatás béta tesztjét itt valósították, meg ezzel váltva ki az exkluzivitás érzését a felhasználókból. Csak a magyar Twitter felhasználók kaptak ugyanis meghívót az Indanet[30] tesztelésére. Tehát a Twitterben van potenciál. Ha mondjuk a Viasat3 indítana egy Twitter fiókot, ahol műsorajánlókat és érdekes információkat osztana meg, akkor a dolgozat írója a célcsoportjuk lenne és elkezdené követni őket. Ezután folyamatos interakcióban tudna maradni a felhasználóval, ami márkahűséget eredményezhet.[31]
6.7.2. Március 15-e a Twitterren és az online médiában – alulról szerveződés
A 2009. március 15-i ünnepségekre készülvén sok Twitter felhasználó és blogger úgy döntött, hogy kimegy az ünnepségekre. Az eseményt pedig élőben fogja közvetíteni valamilyen módon. Sokan a saját blogjukhoz, sokan a Twitterhez nyúltak, amelyre telefonról érkeztek a státusz üzenetek. Nem sokkal március 15-előtt indult el a Ustream nevű szolgáltatás, amin egy webkamera segítségével közvetíthetünk a világ számára bármit. Ebben látták meg néhányan a közösségi újságírás lehetőségét. Mivel a média csak egy bizonyos aspektusával és a szenzációt hozó, nézettséget produkáló hírekkel foglalkozik, illetve a létszám miatt csak bizonyos helyeken tud jelen lenni, ezért a közösség sokkalta nagyobb előnyt élvez velük szemben. Illetve fontos szempont, hogy a civilnek nem szükséges szem előtt tartania, mi a hírértékű, ő azt tudja elmondani, ami számára érdekes.
Tehát március 15-én mindenki #m15 hashcímkét[32] adott annak a tartalomnak, ami az ünnepségekkel foglalkozott. A folyamatos élő adást egy laptop egy fejkamera egy mobilinternet előfizetés és a Ustream[33] alkalmazás segítségével biztosították. Ezáltal egy helyen megtalálhatunk mindent, folyamatos híradást kaptunk, ha történt valami, és élőben tudtuk követni az eseményeket. Ehhez pedig nem volt szükség különösebb technikai tudásra, ezt már gyakorlatilag egy mai tizenéves pillanatok alatt összerakja. Fontos eleme volt még a mobillal vagy fényképezőgéppel készített fotók azonnali feltöltése az internetre, hogy azonnali képet kapjanak az otthon lévők az eseményekről. A hír kevés emberhez jutott el, hogy lehet élőben követni az eseményeket, de mihelyst kikerült az Index.hu címlapjára a világ 12. legnézettebb Ustream adása lett. pr szempontból ez is akár egy igen hasznosítható kezdeményezés lenne. Adott lenne egy IT újságíró, akit meghívunk egy kiállításra vagy termékbemutatóra és ő vállalja, hogy az otthon maradottakat, egy kamera és egy fényképezőgép segítségével folyamatosan informálja. Vagy csináljunk egy vállalati blogot. Ez az információ áradat, pont megfelelő arra, hogy odacsábítsuk az embereket, hogy az emberközeli arcát bemutassuk a vállalatnak. Vagy a civil oldalnál maradva, ha csak az eszközöket adjuk a kezükbe, akkor már több publicitást kapunk, mintha semmit sem választanánk. Érdemes mindenképp fontolóra venni.
Folytatás és kapcsolódó anyagok:
A közösségi média és a PR kapcsolata 2
A közösségi média és a PR kapcsolata 3-4
A közösségi média és a PR kapcsolata 5
A közösségi média és a PR kapcsolata 6
A közösségi média és a PR kapcsolata 7
A közösségi média és a PR kapcsolata 8-9
A közösségi média és a PR kapcsolata 10
A közösségi média és a PR kapcsolata 11
[1] O’Reilly, Tim, (2005) What Is Web 2.0. Elérhető az interneten: http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html?page=1 (utoljára ellenőrizve: 2009.04.05)
[2] Krauth Péter, Kömlődi Ferenc (2006) A Web 2.0 jelenség (és ami mögötte van.)A grafikon elérhető az interneten: http://www.nhit-it3.hu/index.php?option=com_content&task=view&id=14514&Itemid=347 (Utoljára ellenőrizve: 2009. április 5.)
[3] Alpert ,Jesse, Hajaj, Nissan (2008) We knew the web was big… Elérhető az interneten: http://googleblog.blogspot.com/2008/07/we-knew-web-was-big.html (Utoljára ellenőrizve: 2009. április 5.)
[4] Seenan, Gerard and Tremlett, Giles, (2005) The Guardian, How planespotters turned into the scourge of the CIA,. Elérhető az interneten: http://www.guardian.co.uk/uk/2005/dec/10/usa.terrorism1 (utoljára ellenőrizve 2009. április 5.)
[5] Mesh Flinders rendező saját ötletén alapuló minisorozat, amely egy 15 éves lány vidónaplójának bemutatása. A kisfilmek az amerikai kisvárosi kislányok problémáit mutatták be és hatalmas sikereket ért el. A felhasználók nem tudták, hogy csak a YouTube.com videómegosztó oldalon közvetített show meg van rendezve. Hatalmas sikere volt a videóknak, sőt miután kiderült az igazság, még nagyobb sikereknek örvendhetett, több milliós nézettséggel. http://www.upclive.hu/Metazin/Infoman___Exkluziv_Metazin_cikkek/2089/20896706.html
[6] A CNN önálló műsora, amivel a Citizen Journalism –öt (polgári újságírás) erősítik, vagyis, hogy a tudósítók helyett, az emberek számoljanak be a történésekről körülöttük és mutassák be azt. http://www.cnn.com/ireport/
[7] Stakeholder – értékgazda: A kifejezés azon személyeket, szervezeteket, csoportokat jelöli, akik/amelyek akár pozitív, akár negatív befolyással lehetnek public affairs tevékenységünkre; és vica versa – azon személyek, szervezetek, csoportok, akikre/amelyekre tevékenységünkkel befolyást gyakorlunk. Az érdekgazdák tehát a public affairs tevékenységünk célcsoportjai. (Magyarázatképp: a public affairs tevékenység alatt azon stratégiai kommunikációs folyamatok összességét értjük, amely során figyelemmel kísérjük és menedzseljük saját környezetünket.)
[8] Gfk Hungária Internet Hungary (2008), 2010-re megkerülhetetlen! Elérhető az interneten: http://www.rabbitblog.hu/2008/10/25/kutatas-prezentaciok-internet-hungary/ (Utoljára ellenőrizve:2009. április 5.)
[9] Szakadát István – Vezető kutató, matematikus-mérnök, szociológus, egyetemi oktató, a BME GTK Média Oktató és Kutató Központ tudományos vezetője. Publikációi: http://mokk.bme.hu/kozpont/munkatarsak/publikaciok/szakadat_publi
[10] Szakadát István, (2009) Új média, hálózati kommunikáció , Elérhető az interneten: http://mokk.bme.hu/archive/szocjegyzet_newmedia/pdf/data/at_download 2009-03-26 (Utoljára ellenőrizve: 2009. április 5.)
[11] Braun Tibor. 2003. Egyetemes lángelme – A hálózatok új tudományának előfutára: Karinthy Frigyes. Magyar Tudomány (2003/12) 1601 o. Elérhető az interneten: http://www.matud.iif.hu/03dec/024.html (Utoljára ellenőrizve: 2009. április 14.)
[12] Wikipedia, Small world experiment szócikke. Elérhető az interneten: http://en.wikipedia.org/wiki/Small_world_experiment (Utoljára ellenőrizve: 2009. április 5.)
[13]Kreatív.hu, (2008), Universal McCann – a web2.0 használatát kutatta. Elérhető az interneten: http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=21840 (Utoljára ellenőrizve: 2009. április 5.)
[14] A alexa.com nemzetközi internetes látogatottság mérési szervezet, Magyarországról legtöbbet látogatott oldala 2009.03.27-én. http://www.alexa.com/site/ds/top_sites?cc=HU&ts_mode=country&lang=none 1. Google.co.hu, 2. iwiw.hu 3.YouTube.com 4. Freemail.hu 5. Google.com 6. Origo.hu, 7. T-Online.hu 8. Myvip.hu 18. Wikipedia.com 20. Blog.hu
[15] RSS (Rich/RDF Site Summary vagy Really Simple Syndication) megkíméli a felhasználókat attól, hogy kedvenc weboldalaikat rendszeresen látogassák az esetleges új tartalom ellenőrzése miatt, vagy levélben kelljen értesítést kapniuk, helyette a kedvenc oldalaik RSS feedjét összegyűjthetik egy RSS olvasóban.
[16] Pew Internet & American Life Project (2008) PEW internet project data memo. Elérhető az interneten: http://www.pewinternet.org/~/media//Files/Reports/2009/PIP_Generations_2009.pdf (Utoljára ellenőrizve: 2009. április 5.)
[17] Ogilvy , David, Ogilvy a reklámról, Park kiadó 1990 126
[18] Az alkalmazás elérhető az interneten: www.twitter.com (Utoljára ellenőrizve: 2009. április 8.)
[19] A kiosztott RSS csatornák alapján számított szám. Scocco, Daniel (200) How Many Users Does Twitter Have? Elérhető az interneten: http://www.dailyblogtips.com/how-many-users-does-twitter-have/ (Utoljára ellenőrizve: 2009. április 8.)
[20]Az első kép a Hudson folyóba zuhant repülőről. A kép elérhető az interneten: http://twitter.com/jkrums/status/1121915133 (utoljára ellenőrizve: 2009. április 6.)
[21] Az második kép a Hudson folyóba zuhant repülőről. A kép elérhető az interneten: http://www.flickr.com/photos/gregorylam/3200086900/ (utoljára ellenőrizve: 2009. április 6.)
[22] A CNN iReporter szolgáltatáa segítségével is küldetek információkat a felhasználók. Elérhető az interneten: http://www.ireport.com/docs/DOC-182136 (utoljára ellenőrizve: 2009. április 6.)
[23]Folyamatosan frissülő video tartalmakat töltöttek fel a szemtanúk a YouTube videómegosztó oldalra telefonjaikról. http://www.youtube.com/results?search_query=hudson+river+plane+crash (utoljára ellenőrizve: 2009. április 6.)
[24]Példa a percről percre rovatra az Index.hu-n. Elérhető az interneten: http://index.hu/belfold/pp07okt23/ (utoljára ellenőrizve: 2009. április 6.)
[25] Az index.hu hírei a twitterre átirányítva. Elérhető az interneten: http://twitter.com/pp07okt23 (utoljára ellenőrizve: 2009. április 6.)
[26] Munk Veronika (2008), Kreativ.hu, Lehet mikroblogon hirdetni? Elérhető az interneten http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=23001 címen olvasható (utoljára ellenőrizve: 2009. április 6.)
[27] Az Apple cég hivatalos Twitter oldala elérhető az interneten: http://twitter.com/apple_news (utoljára ellenőrizve: 2009. április 6.)
[28] Jonathan Kash, a Twitter fiókkal rndelkező cégek listája, elérhető az interneten: http://blog.fluentsimplicity.com/twitter-brand-index/ (utoljára ellenőrizve: 2009. április 6.)
[29] Felkapott szakkifejezés, vagy fogalom, ami körül zsongás tapasztalható. A felhasználók a networking hatás alatt, egymást hergelve osztanak meg egyre több információt a témában.
[30] http://indanet.hu/ Az Index által kifejlesztett közösségi weboldal. Hasonló az IWIW-hez.
[31] A Twitter bemutatásáról szóló rész a Kreatív Promóciók a Twitteren és vidékén, Lehet mikroblogon hirdetni? Című cikker alapján készült. Munk Veronika (2008), Kreativ.hu, Lehet mikroblogon hirdetni? Elérhető az interneten http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=23001 címen olvasható (utoljára ellenőrizve: 2009. április 6.)
[32] A számítógép számára értelmezhető címke, hogy ki tudja válogatni miről szól egy üzenet. Az üzenetek megtekinthetőek: http://turulcsirip.hu/tag/m15/ (Utoljára ellenőrizve: 2009. április 5.)
[33] A Ustream szolgáltatás segítségével, bárki ingyenesen , élőben közvetíthet bármilyen eseményt, mindössze egy (mobil) internet kapcsolatra egy kamerára és egy számítógépre, vagy telefonra van szükség hozzá. A március 15-i ünnepek közvetítés elérhető volt az interneten: http://www.ustream.tv/channel/marcius15-2009-live
